Профессор маркетинга Нью-Йоркского университета рассказал РБК, от чего умрут бренды, как компании используют наши инстинкты и почему Цукерберг не годится в президенты США
Кто такой Скотт Галлоуэй
Скотт Галлоуэй — профессор маркетинга в Бизнес-школе Стерна при Нью-Йоркском университете, предприниматель и инвестор. Широкую известность он получил после того, как в 2017 году опубликовал труд «Четверка: скрытая ДНК Amazon, Apple, Facebook и Google», где представил критический взгляд на американские технологические корпорации и дал серию точных прогнозов об их развитии. Книга стала бестселлером. Галлоуэй — основатель цифровых стартапов Red Envelope и L2 Inc (в 2017 году был приобретен Gartner) и сооснователь консалтинговой компании Prophet. 12 июля Скотт Галлоуэй прочел лекцию в Москве, организатор выступления — Publicis Media.
«Техногиганты достигли вершин, потому что следовали нашим основным инстинктам»
— Вы посвятили книгу четырем гигантам — Google, Facebook, Amazon и Apple. Что эти компании сделали, чтобы превратиться в лидеров в своих сферах?
— Каждая из них оседлала один из основных человеческих инстинктов, формировавшихся на протяжении миллионов лет. Как только наши предки вышли из пещер, им пришлось ломать голову над очень серьезными вопросами, на которые не было ответа. Что такое солнце? Почему в мире столько страданий? Людям нужно было божество, которое бы отвечало на их вопросы и молитвы. И если раньше люди просили бога: «Пусть мой ребенок будет здоров», то теперь они обращаются с «молитвами» к Google, например, вбивают в поисковую строку «симптомы и лечение гриппа у детей». Ежедневно Google получает 3 млрд таких запросов — больше, чем все священники и учителя мира. Facebook использует другой инстинкт — быть любимым и любить других: задействуя нашу эмпатию и потребность в общении, помогает выстраивать социальные связи. Инстинкт, «прирученный» Amazon, — потребление. Нашим предкам время от времени приходилось голодать, и в каждом из нас заложено стремление запасать больше, чем нам в действительности нужно. Откройте дома шкафы — в половине вещей, которые там лежат, нет никакой рациональной потребности.
— Но ведь потребление — это основа существования любого бизнеса, при чем тут Amazon?
— Оптимальная бизнес-стратегия — обеспечить максимальное потребление при ограниченном числе ресурсов. Страна, которая производит много товаров, экономно расходуя материалы, Китай — кандидат на место крупнейшей экономики мира. Компании, которые научились при ограниченных ресурсах делать потребителю выгодные предложения, быстро выбились в лидеры. Сперва подобный рывок совершили, например, такие компании, как Intel, научившаяся из дешевых материалов производить нужные всем процессоры, или Wal-Mart, придумавшая с минимальной накруткой продавать широчайший ассортимент товаров. А уже в наше время это сделал Amazon, сумевший с помощью интернета вывести процесс приобретения товаров на новый уровень.
Наконец, инстинкт размножения. Как мы сигнализируем особям противоположного пола, что мы круты? Одежда, которую мы носим, часы, которые мы покупаем, машины, которые мы водим, — все это призвано показать, что мы — привлекательные партнеры для размножения. Точно тем же целям служит iPhone: то, что он у вас есть, сигнализирует о том, что вы живете в городе, обладаете хорошим вкусом и можете потратить — сколько он стоит в России? — 75 тыс. руб. за аппарат, чья себестоимость что-то около 20 тыс. руб. Итак, вот вам стремление к богу, любви, потреблению и размножению: техногиганты достигли вершин, потому что следовали нашим основным инстинктам. Суммарная капитализация этих четырех компаний сейчас больше, чем ВВП Франции, — около $3,5 трлн.
— Как они будут развиваться в ближайшие годы? Есть ли вероятность, что их вытеснят с рынка конкуренты?
— Мало шансов, что это произойдет в ближайшее время. Мы должны понимать, что сейчас законы, по которым растут и развиваются компании, стали иными. Традиционно темпы роста крупных компаний были более низкими, чем у небольших, — чем больше они становились, тем больше денег и усилий им приходилось вкладывать, чтобы их бизнес продолжал расти. Сейчас в силу сетевых эффектов все иначе: чем больше компания, тем быстрее она растет. Точно такая же закономерность действует и в отношении продуктов, которые они производят. Раньше было так: чем больше потребителей уже купили ваш автомобиль, ваши солнечные очки, ваш увлажнитель для кожи, тем вы ближе к насыщению рынка и тем ниже ценность ваших товаров. Сейчас каждый новый поиск в Google алгоритм, разработанный компанией, использует для самообучения поисковика, повышая точность выдачи по последующим запросам. То есть чем больше вы пользуетесь виртуальными продуктами, тем лучше они становятся. И компании, их предлагающие, с каждым днем делаются все сильнее и сильнее. Конкурировать с ними почти невозможно.
Но всему на свете приходит конец, и шанс, что нынешних лидеров вытеснят новички, конечно, есть. Из ста компаний Америки, которые были крупнейшими столетие назад, сейчас существуют только одиннадцать.
«Россия не побоится выпнуть со своего рынка американские компании»
— Вы то и дело критикуете технологические корпорации. Что поменялось в отношении общества к этим компаниям в последнее время?
— Еще десять лет назад главы корпораций в США были предметом обожания и национальной гордости: возникавшие вокруг них дискуссии в основном сводились к тому, кто из них больше похож на Иисуса и годится в американские президенты. Сегодня мы впервые за долгое время говорим о том, что ведущие технокорпорации наносят обществу вред.
— Какой, например?
— Если вы живете в Европе или США и читаете Financial Times, смотрите CNBC и Bloomberg, вы легко заметите, что во многих сферах бизнеса новые компании сейчас возникают намного реже, чем еще пять-семь лет назад. Сейчас трудно открыть компанию в сфере электронной коммерции, потому что есть Amazon. Трудно основать соцсеть, потому что есть Facebook. Техногиганты превращаются в монополистов. Традиционно на относительно новых технологических рынках было много игроков, но теперь все иначе: новые ниши быстро занимают монополисты, и рынки больше не конкурентны. У этих монополистов есть доступ к дешевому капиталу, и если они не могут вытеснить менее крупных конкурентов, то просто покупают их, попутно сокращая персонал и тем самым отнимая у людей рабочие места. Эти компании столь влиятельны, что могут легко избегать налогов. Например, фактическая выручка Google в Великобритании за 2017 год составила около £6 млрд, но по бумагам она оказалась в пять раз меньше, и компания заплатила всего 30 млн налогов. Наконец, эти компании настолько поглощены собственным ростом, что не задумываются о безопасности своих платформ. Например, российские спецслужбы могут купить рекламу на Facebook и с помощью политических постов формировать мнение избирателей в США. Получается, основные продукты корпораций превратились в оружие, которое не контролируют даже его владельцы.
— И как, например, может стартап, занятый в интернет-торговле, победить Amazon?
— Это будет очень трудно, потому что Amazon имеет доступ к практически неограниченному капиталу инвесторов. Инвестиционный рынок традиционно работал так: если у стартапа есть интересная идея и он показывает рост, инвесторы дают ему немного денег и ждут первых результатов. Если стартап не приносит прибыли, приток инвестиций заканчивается и он закрывается. Amazon изменил эти правила игры — у компании до сих пор нет прибыли, при этом ее акции постоянно растут. Но повторить этот трюк у молодой компании на том же рынке не получится.
У китайских компаний шансы победить Amazon есть, потому что Китай поддерживает своих локальных игроков, которые в итоге превращаются в международных гигантов. Ваша страна, по моим ощущениям, движется в том же направлении: Россия не побоится выпнуть со своего рынка американские компании, применяя протекционистские меры. Не будем забывать и о нишевых игроках, с которыми Amazon до сих пор ничего не может сделать. Например, у гиганта не получается победить сеть магазинов косметики Sephora, которая успешно продает свою продукцию онлайн, потому что Sephora вкладывает в человеческий капитал и мерчендайзинг, а Amazon это делать не стремится. Другой пример — в США Amazon не может справиться с Home Depot, которая продает технику для дома: доставлять холодильники или газовые плиты у компании, которая занимается этим с 1970-х, получается лучше, чем у корпорации, которая изначально торговала книгами и дисками.
— В вашей книге вы противопоставляете «нормальное бизнес-мышление» «мышлению в стиле Amazon». Чем они различаются?
— Большинство компаний рассуждают так: «Мы привлечем немного денег от инвесторов, сделаем мало-мальски конкурентный продукт, а потом будем осторожно тратить деньги на рост, потому что быстро расти слишком рискованно. Если мы не уверены в успехе какого-то шага хотя бы на 50%, мы не будем его делать». А как рассуждало руководство Amazon? Примерно так: «Мы привлечем много денег от инвесторов, а потом вложим их в чудовищно дорогую систему контроля за доставкой товаров, потому что она даст нам такое преимущество, что мы сразу задушим всех конкурентов». Другими словами, Amazon подошел к бизнесу с обратной стороны — не с точки зрения доступного капитала, а с точки зрения ударного преимущества в сервисе, которому конкуренты гарантированно не могли ничего противопоставить. И это была именно новая модель, когда больших успехов добивается компания с громадными долгами, у которой никак не получается стать прибыльной. Сейчас по такой модели живут и другие компании, например, Uber.
— Какими качествами должен обладать стартап, который сможет превратиться в нового технологического гиганта?
— Прежде всего у его основателя должна быть визионерская история, потому что только такая история сейчас может привлечь в проект дешевый инвесторский капитал, а дешевый капитал понадобится компании, чтобы сделать клиентам сверхценное предложение, которого нет у лидеров рынка. Такой стартап должен предлагать отличные карьерные возможности для людей 20–25 лет, потому что именно эти люди — ключ к успеху технокомпании. Стартап должен давать им такую мотивацию, чтобы они проводили в офисе дни и ночи, работая по 14 часов в сутки. Наконец, важны связи с университетами — история показывает, что крупнейшие технокомпании были созданы людьми из ведущих технических университетов.
«Миру рекламы, каким мы его знаем, приходит конец»
— Как инновационные технологии меняют маркетинг?
— Самое важное, что сейчас происходит в мире рекламы, — это появление голосовых сервисов. Оно полностью изменит традиционный маркетинг. Представьте, что вы сидите перед экраном компьютера и ищете в Amazon какой-то товар. Вы можете сами выбирать из десятков брендов, от продукции которых вас отделяет один клик. И даже если вы просто забиваете название товара в поисковике Google, вы уже на первой странице получаете десять ссылок на разных производителей. А теперь представьте, что у вас есть только колонка Alexxa (голосовой помощник, разработанный Amazon. — РБК), и вы говорите ей: «Мне нужны батарейки». Она тут же предлагает вам батарейки Basics. Знаете, почему именно эти батарейки? Потому что бренд принадлежит самой Amazon! И Alexxa никогда не предложит вам, скажем, Duracell. Голосовой сервис — огромное преимущество для компании, которая его контролирует. У «Яндекса» ведь тоже есть голосовой помощник, как он называется?
— «Алиса».
— Хм, звучит практически как Alexxa. И там, конечно, женский голос? Сейчас многие компании понимают, что голосовые технологии способны, по сути, убить бренды — человек будет покупать продукт не потому, что услышал его название по телевизору или увидел на билборде, но просто потому, что этот продукт по умолчанию предлагает его голосовой помощник. Кроме того, голосовое общение с компьютером легко дается детям, а значит, новое поколение потребителей вырастет с уже укоренившейся привычкой общаться с голосовыми помощниками. Миру рекламы, каким мы его знаем, приходит конец.
— А какие другие перспективные маркетинговые технология сейчас появляются?
— Технологии, которые вызывают хайп, — в основном «пузыри». Например, виртуальная реальность — полная ерунда: человек скорее купит билет на матч чемпионата мира по футболу, чтобы вживую увидеть игру, чем приобретет вот такую приставку и будет сидеть у себя дома в очках, наблюдая имитацию матча. Точно таким же «пузырем» оказалась 3D-печать. Помните, компании пытались завлекать нас возможностью самим придумать дизайн, например, для кроссовок, а потом распечатать их на домашнем принтере? Сколько потребителей увлеклось этой идеей? Ничтожное меньшинство. Большинство понимает, что у дизайнеров Nike вкус лучше, чем у них самих, и по-прежнему покупает уже готовые кроссовки. Интернет вещей? Покажите мне маркетолога, который сможет объяснить потребителю, какую ценность ему даст блендер, имеющий выход в интернет? Все это нишевые немассовые решения. Если хотите знать самую перспективную маркетинговую технологию — это всем известные текстовые сообщения. Электронную почту вы просматриваете время от времени, читая лишь половину писем. Телефонные звонки можете пропустить — если вам звонят с незнакомого номера, вы просто не возьмете трубку. А вот текстовым сообщениям люди доверяют больше всего: когда вам приходит эсэмэска или сообщение в мессенджере, вы обязательно открываете их. Если компания научилась общаться с клиентами при помощи текстовых сообщений, ее ждет успех.
— Что вы считаете самым большим трендом в цифровом маркетинге?
— То, что рынок оказался сконцентрирован в руках нескольких крупных игроков. Крупнейших — два, это Facebook и Google, но в нишу цифрового маркетинга сейчас активно пытается проникнуть Amazon. Правда, есть и другие игроки. Например, если мы спросим среднего человека, какую соцсеть он считает самой влиятельной, он, скорее всего, назовет Facebook. И ошибется: в действительности у Instagram вовлеченность почти в десять раз больше, чем у Facebook, — ее пользователи чаще ставят лайки, делают перепосты, оставляют комментарии. И пусть у Facebook 2 млрд пользователей, а у Instagram всего около 1 млрд, рекламные бюджеты все активнее перекочевывают из первой сети во вторую.
— Как можно отличить действительно инновационную компанию от той, которая только хочет казаться таковой? Вот, например, Apple называет себя инновационной компанией, но что такого передового она делает?
— Вы правы, сейчас Apple — это лакшери-компания. Но изначально это было не так: например, Apple первой запустила смартфоны, превратив телефон в более удобное и красивое, обладающее новыми возможностями устройство. Но вообще я не советую инвестировать в подлинных инноваторов. Тут как в поговорке: «Сыр достается второму едоку». Тот, кто первым разработал какую-то технологию, в большинстве случаев обречен на провал. Самая привлекательная для инвестиций компания — это «первый подражатель»: тот, кто учтет все ошибки первопроходца, сможет упаковать его технологию в привлекательную обертку и сумеет ее монетизировать. Сенсорные телефоны, например, придумала вовсе не Apple.
— Возвращаясь к началу нашей беседы, почему люди вдруг стали смотреть на предпринимателей как на каких-то спасителей, которым можно доверить управление страной?
— Дорогу к этому проложил все тот же Джобс — именно он смог создать такой привлекательный образ, что до сих пор многие американцы считают его чем-то вроде бога. После его смерти таких же «богов» стали видеть и в других известных предпринимателях. На мой взгляд, это очень опасный феномен. Вот смотрите: многие обожают Роналдо, но никому не придет в голову, что Роналдо может управлять страной. При этом люди считают, что если, например, Цукерберг умеет зарабатывать деньги и делает что-то сложное и технологическое, значит, он легко управится и с целым государством. Но это ошибка: лидеры корпораций служат своим собственным целям, и я не хотел бы видеть никого из них в президентском кресле.
Автор:
Илья Носырев.
Источник: rbc.ru
Комментарии: